進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活和工作的一個重要組成部分。信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的德國，更是走在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的前列。德國網(wǎng)絡(luò)銷售市場近年來發(fā)展迅速，其普及程度、市場規(guī)模等在歐洲乃至世界都居于領(lǐng)先地位。德國人對網(wǎng)上購物、消費和獲取各類信息可謂“E”網(wǎng)情深，充分享受網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的便利和服務(wù)。

一、   德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展情況及存在的問題

（一）     發(fā)展情況

1.總體情況

在德國，從1984年德國人接收第一封電子郵件算起，標志著德國進入互聯(lián)網(wǎng)時代。根據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，2009年1季度德國10歲以上5400萬網(wǎng)民中有55％至少有過一次網(wǎng)上購物或獲取服務(wù)經(jīng)歷，而2002年僅為三分之一。尤其是25歲至54歲年齡段的人熱衷于網(wǎng)上訂購。該年齡段網(wǎng)民只有15％的人沒有享受過網(wǎng)上訂貨或服務(wù)。2009年，有55％的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝和體育用品（08年為48％）；48％的人購買家具和玩具等私人消費品；網(wǎng)上獲�。ǘ燃伲┯喎�、訂票（火車、飛機、汽車）服務(wù)的人上升至36％；網(wǎng)上訂購音樂會、活動門票的人達37％。

德國信息經(jīng)濟、通訊與新媒體協(xié)會（BITKOM）最新調(diào)查報告顯示，德國約8200萬人口中有超過4000萬人至少有過一次網(wǎng)上購物經(jīng)歷。該協(xié)會主席Scheer認為：“越來越多的人樂于利用網(wǎng)上購物優(yōu)勢，因為它方便、不受時間和地點限制，人們還可以進行價格比較，并享有充分的退貨權(quán)。”

根據(jù)德國聯(lián)邦郵售商協(xié)會（bvh，Bundesverband des deutschen Versandhandels）提供的數(shù)據(jù)，德國郵售營業(yè)額和所占零售額比例均逐年上升。

（表1.2006－2011年德國網(wǎng)購零售營業(yè)額和所占零售額比例）

單位：億歐元

說明：2011年為預(yù)估數(shù)據(jù)

在德國，幾乎沒有什么商品是不能通過網(wǎng)絡(luò)買到的，大到家具和汽車，小到服裝鞋帽和蔬菜水果，還有音樂、有聲書籍、電游、電影、軟件以及票務(wù)、信息查詢等各式各樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2010年顧客用于網(wǎng)上消費支出從09年的217億歐元上升至253億歐元（如表2）。

     （表2. 2009－2010德國網(wǎng)上消費支出）           單位：億歐元

 2009－2010年德網(wǎng)上零售商品和服務(wù)營業(yè)額前10甲是：

圖1. 商品（單位：億歐元）

圖2.服務(wù)（單位：億歐元）

德國網(wǎng)上商店有兩類。一類是專門做網(wǎng)上交易的商店（網(wǎng)站），這類商店可通過電腦指令從生產(chǎn)廠家或流水線上直接發(fā)貨，因而可以大大降低銷售成本；另一類是普通商店的延伸，也就是說在做好商場銷售的同時又開辟了網(wǎng)上商店，這類商店又分兩種：一是世界知名品牌商店。這種商店由于知名度高，產(chǎn)品貨真價實，消費者放心，所以銷路很好；二是書店和普通商店。這類商店主要是做周圍鄰居的生意。這些鄰居可能因為工作繁忙無暇顧及購物，也可能是老年人行動不便，所以需要送貨上門。送貨上門的貨物包括新鮮蔬菜、水果和家具等大件商品。

2．主要網(wǎng)上購物網(wǎng)站

以下是2008年德國從事網(wǎng)上實物商品銷售的五大網(wǎng)店銷售額排名：

——www.amazon.de       16.46億歐元

——www.quelle.de       6.57億歐元（2009年破產(chǎn)）

——www.otto.de         5.83億歐元

——www.conrad.de       4.11億歐元

——www.neckermann.de   3.85億歐元

從企業(yè)類型來看，單純從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)銷售額占行業(yè)總銷售額的36%,郵售企業(yè)占33%。此外還有服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商，其代表有：

——最大的酒店預(yù)訂網(wǎng)  www.hrs.de

——最大的音樂下載網(wǎng)  musicload

——最大的游戲下載網(wǎng)  gamesload

——最大的電影下載網(wǎng)  videoload

——主要的B2B交易網(wǎng)  wlw.de

——主要的企業(yè)咨詢網(wǎng)  Online Solutions Group

（二）     發(fā)展特點

1. 增長較快

2004——2008年年均增長12%。2008年開設(shè)網(wǎng)上銷售的企業(yè)僅占全部企業(yè)數(shù)量的11%，而到2009年就迅速增加到23%。2005年開設(shè)網(wǎng)上銷售的公司其網(wǎng)上銷售額僅占公司全部銷售額的30%，2009年增長到39%。

2.市場集中度高

德國從事實物產(chǎn)品銷售的前10名企業(yè)銷售額占全行業(yè)總銷售額的四分之一。排名前100位的企業(yè)壟斷了三分之二的市場份額。排名500至1000的所有企業(yè)市場份額尚不及排名第一的企業(yè)。

（三）發(fā)展趨勢

1.增長空間仍然很大

德國信息通信技術(shù)協(xié)會（BITKOM）預(yù)測2010年德國電子商務(wù)市場規(guī)模將達7810億歐元，全球產(chǎn)業(yè)分析機構(gòu)GIA更是預(yù)測德國市場規(guī)�？蛇_8160億歐元。德國企業(yè)中開展電子商務(wù)的企業(yè)比例逐年上升，2006年為38%,2007年為41%,2008年為42%。

德國網(wǎng)民占14歲以上總?cè)丝诘谋壤龔?000年的28.6%上升至2009年的67.1%，上網(wǎng)時間近年來平均年增長9.5%。隨著網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時間的不斷增加，電子商務(wù)的市場機會也將持續(xù)增長。

德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會調(diào)查顯示，53%的人認為電子商務(wù)將在今后三年較快發(fā)展，31%的人認為將強勁增長。

2.投入還將持續(xù)

德國企業(yè)投資發(fā)展電子商務(wù)的熱情還將持續(xù)。2006年企業(yè)投入為65.8億歐元，2010年預(yù)計將達到77.9億歐元。50%的業(yè)內(nèi)企業(yè)中將銷售收入的10%投入到研發(fā)之中。

3.手機電子商務(wù)業(yè)務(wù)將大發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在德國已經(jīng)歷了高速發(fā)展期，相比而言，最近幾年興起的手機電子商務(wù)（例如通過iPhone）將高速發(fā)展。

（四）存在的主要問題

1.安全問題

沒有開設(shè)相關(guān)業(yè)務(wù)的德國企業(yè)中53%是因為擔(dān)心交易安全問題迫使其調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成。32%的網(wǎng)民放棄電子交易的原因是擔(dān)心交易環(huán)境安全。

2.數(shù)據(jù)保護問題

27%的網(wǎng)民放棄電子交易是因為擔(dān)心個人信息可能外泄。

3.消費習(xí)慣問題

德國人較為謹慎保守，對部分人來說接受網(wǎng)上購物還有個

過程。15%的人購買食品時和12%的人購買證券和保險產(chǎn)品時一定要去柜臺。

4.付款方式問題

網(wǎng)上購物的付款方式還有需要改進的地方。一方面一些提供網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)的中小商家不愿先發(fā)貨后付款，害怕壞賬風(fēng)險，另一方面顧客也擔(dān)心如果使用信用卡即時付款可能造成卡信息外泄。所以開發(fā)出有創(chuàng)意的網(wǎng)上支付產(chǎn)品消除買買賣雙方的疑慮是迫切的現(xiàn)實問題。

二、   德國網(wǎng)絡(luò)零售法律法規(guī)體系及規(guī)制建設(shè)情況

法律體系的完善性和應(yīng)變性是保證德國經(jīng)濟穩(wěn)定運行的重

要條件之一。德國是大陸法系的代表國家，法律體系完備健全。涉及到網(wǎng)絡(luò)零售的法律法規(guī)明目繁多，主要有：

（一）《民法典》

德國《民法典》（BGB）于1896年8月18日由德皇威廉二世公布，并于1900年1月1日生效實施。該法自頒布以來歷經(jīng)150多次修改。2002年1月1日，德國新《民法典》在經(jīng)過重大修訂后正式生效，將原來的《上門銷售法》、《遠程銷售法》及《歐盟電子商務(wù)指令》統(tǒng)一起來，以“特殊營銷形式”為專節(jié)（新民法典第312條至312條之六）進行集中規(guī)定，將電子購物等新興營銷方式納入民法典。同時，為適應(yīng)近年來網(wǎng)上購物出現(xiàn)的新情況，德國政府也陸續(xù)修訂和頒布了一系列專門法律法規(guī)，其中比較重要的有《新反不正當競爭法》和《遠程銷售法》（含《網(wǎng)絡(luò)及其它電子交易特別規(guī)定》）。

（二）《新反不正當競爭法》

《新反不正當競爭法》（Das neue Gesetz gegen unlauternen Wettbewerb，縮寫UWG，德國司法部法律在線網(wǎng)站www.gesetz-im- internet.de 提供該法英文譯本，2004年生效版已有由南京大學(xué)中德法學(xué)研究所翻譯的中文譯本附后）。該法是德國政府利用法律手段調(diào)控經(jīng)濟運行和規(guī)范行業(yè)秩序的重要法律手段之一，也是德國商業(yè)領(lǐng)域的重要的“保護性”法律，在1909年6月7日頒布的反不正當競爭法的基礎(chǔ)上歷經(jīng)多次修訂，結(jié)合轉(zhuǎn)換實施歐盟2005年5月11日公布的第2005/29/EG號條例有關(guān)內(nèi)容之后，最終版本于2008年12月30日正式生效。

《新反不正當競爭法》反映了德國在該領(lǐng)域立法思維上的重大轉(zhuǎn)變，顛覆了舊版法律的借鑒英美普通法體系以案例判案的裁決原則，回歸德國傳統(tǒng)的大陸法立法思維，同時不排除法官的裁量權(quán)，法官依然可以通過法的續(xù)造來實現(xiàn)案件的裁決。新法凸現(xiàn)了保護消費者利益為核心和通過加強企業(yè)及商家之間的互相監(jiān)督來規(guī)范行業(yè)秩序的兩大新特點，并在司法過程中強調(diào)了行業(yè)協(xié)會的作用；同時刪除了禁止商家特價銷售、清倉銷售等限制性商業(yè)行為，有效地降低了先前過于嚴厲的法律干預(yù)門檻，進一步促進了市場有效競爭。

該法分為一般條款、法律后果、司法程序規(guī)定、處罰規(guī)定等共4章20條。

（三） 《遠程銷售法》（含《網(wǎng)絡(luò)及其它電子交易特別規(guī)定》）

《遠程銷售法》（Fernabsatzgesetz）主要由《遠程銷售法新規(guī)定》、《解約法》和《退貨法》等相關(guān)章節(jié)組成，還包含了2002年1月1日起正式生效的《網(wǎng)絡(luò)及其它電子交易特別規(guī)定》，是德國政府將2000年6月8日歐盟頒布的《電子商務(wù)指令》轉(zhuǎn)換成國內(nèi)法律的重要措施之一。該法于2000年6月30日正式生效，在德國債法現(xiàn)代化工程的大框架下于2002年1月1日起正式編入民法典，目前為2004年12月修訂的第八版。該法共計6款（民法典312條之312條之六），分別為遠程交易合同、消費者在遠程銷售過程中的知情權(quán)、解約權(quán)、退貨權(quán)、電子交易過程中銷售方所擔(dān)負的電子義務(wù)和銷售方告知義務(wù)。從內(nèi)容上看本法更加強調(diào)和突出網(wǎng)上銷售業(yè)者的告知義務(wù)和保護消費者的交易過程中的知情權(quán)，從法律上克服了網(wǎng)上銷售因消費者不在場而容易導(dǎo)致信息不對稱的行業(yè)弊端；同時，《解約法》和《退貨法》的相關(guān)章節(jié)修改了消費者解約的時間規(guī)定，并增加了若干適用退貨的法情況，較好地貫徹了新民法典中強化消費者解約權(quán)的立法特點。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

（四）電信媒體法（TMG）

該法是準電子商務(wù)法，于2007年3月生效，用來規(guī)范電子

商務(wù)經(jīng)營者的商業(yè)行為。

該法共16條，主要內(nèi)容有：

——法律主體可以不經(jīng)申請自行開設(shè)網(wǎng)站主頁

——但主頁必須包括經(jīng)營者的有關(guān)詳細信息，例如名址、、稅務(wù)登記號等

——經(jīng)營者需披露所提供產(chǎn)品或服務(wù)的詳細信息

——經(jīng)營者對于消費者的個人信息保護義務(wù)

——歐盟一國內(nèi)注冊的經(jīng)營者開展歐盟內(nèi)業(yè)務(wù)時只需按照該國法律行事，無須符合其他成員國的法律規(guī)定。

除上述法律之外，與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相關(guān)的還包括《廣告法》、

《聯(lián)邦信息保護法》、《商標法》、《知識產(chǎn)權(quán)保護法》、《包裝條例》、《電信法》、《價格說明條例》等。

三、   德國與網(wǎng)絡(luò)零售有關(guān)的信息發(fā)布、電子合同、交易規(guī)則、糾紛處理、法律責(zé)任情況

德國是個法制國家，網(wǎng)上零售業(yè)作為一種新興經(jīng)濟活動，其所涉各方既受法律的保護也受法律的約束。針對與網(wǎng)絡(luò)零售有關(guān)的信息發(fā)布、合同簽訂、交易規(guī)則、糾紛處理和法律責(zé)任的追究既有法律明文規(guī)定，也有行業(yè)行為規(guī)范約束。

信息發(fā)布：

－內(nèi)容必須真實；

－不得有誤導(dǎo)消費者嫌疑；

－不得構(gòu)成不正當競爭；

－不得違反數(shù)據(jù)保護法等。

電子合同：

－接受商家條件即視為簽訂合同

－但商家不得列出“霸王條款”，比如“只能用原包裝退回訂貨”；

－客戶不滿意所訂購產(chǎn)品，在不損壞和未使用產(chǎn)品的前提下兩周之內(nèi)可以不說明理由退貨等。

交易規(guī)則：

－網(wǎng)上訂購；

－網(wǎng)上拍賣；

－網(wǎng)上競拍；

糾紛處理：

－和平協(xié)商；

－協(xié)會協(xié)調(diào)；

－訴諸法律；

法律責(zé)任：

－有法可依；

－違法必究；

－執(zhí)法嚴格；

四、   德國政府對網(wǎng)絡(luò)零售的管理及推動和扶持網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)范發(fā)展的相關(guān)政策和措施

德國政府把網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)接口的推廣為促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的視為重要前提。早在上世紀末，德聯(lián)邦政府就推行了“21世紀信息社會中的創(chuàng)新與工作崗位”行動計劃。根據(jù)德國2009年出臺的寬帶戰(zhàn)略，到2010年德國1Mbps網(wǎng)速的家庭寬帶覆蓋率將達到100％，到2015年50Mbps網(wǎng)速的家庭寬帶覆蓋率將達到75％，其長期目標是該覆蓋率達到100％。德國政府強調(diào)，應(yīng)盡可能通過競爭來加強寬帶建設(shè)，不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。

德國實行社會市場經(jīng)濟制度，奉行“小政府、大市場”管理模式。政府除負責(zé)制定宏觀層面的行業(yè)發(fā)展政策，制定行業(yè)行為規(guī)制，對企業(yè)和消費者履行監(jiān)督和保護措施外，并不過多干預(yù)市場具體經(jīng)營活動。對于網(wǎng)絡(luò)零售的管理，主要是通過相關(guān)法律法規(guī)對銷售商的行為進行嚴格規(guī)范，保護消費者利益，做到網(wǎng)上零售各個環(huán)節(jié)都有法可依，違法必究。

德國網(wǎng)上零售業(yè)運作比較成功，除得益于法律環(huán)境完善外，還包括：

（一）     構(gòu)建良好的信用體系

信用體系包括消費者個人消費信用體系和經(jīng)營者個人經(jīng)營信用體系，并且采用市場手段和法律手段相結(jié)合的方式從主動和被動兩個角度來保證信用體系的運作。

從市場角度看，德國擁有歐盟范圍內(nèi)最為成熟和龐大的商業(yè)信用機構(gòu)（Schufa），該機構(gòu)保存有約6300萬人的信用資料，占德國總?cè)丝诘娜�分之二以上。它可根�?jù)合同伙伴分類的不同向其提供所需客戶的信用資料來有效降低經(jīng)營風(fēng)險。同時，鑒于消費者在網(wǎng)速購物過程中處于相對弱勢地位，前述相關(guān)法律法規(guī)均凸現(xiàn)了保護消費者權(quán)利的立法核心，這不但從主動角度增強了消費者網(wǎng)絡(luò)零售消費的信心，也從被動角度規(guī)范了銷售商的行為，促使其維護自身的經(jīng)營信用。此外，一些私人和社會公益機構(gòu)也開始通過多種平臺來積極保護消費者利益。比如2001年5月30日成立的“網(wǎng)上購物消費者保護協(xié)會”，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為全德規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購物消費者保護組織。該協(xié)會通過積極有效的信息交流、專家咨詢和定期發(fā)布信息等手段，從客觀上增強了消費者自我保護能力，也有效地促進了網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)發(fā)展。

（二）     配套的物流業(yè)

網(wǎng)上零售業(yè)規(guī)模的擴大和營銷手段的擴展與配套物流業(yè)的

發(fā)展密不可分。網(wǎng)絡(luò)零售貨物通過各種物流渠道完成，物流成為網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)鏈中規(guī)模強大的配套產(chǎn)業(yè)。目前，德國物流業(yè)已經(jīng)基本完成了由初期粗放型數(shù)量擴展向集約型專業(yè)化和多功能風(fēng)向發(fā)展的過程，主要表現(xiàn)為：

1.     小型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與物流公司進一步加強合作。第三方

專業(yè)物流已經(jīng)承攬了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中的絕大部分物流業(yè)務(wù)，同時與物流公司進行全面的信息和數(shù)據(jù)交換，提供多種類型的物流增值服務(wù)，如立刻送貨服務(wù)、隔夜送貨服務(wù)、約定時間送貨服務(wù)、24小時送貨服務(wù)、禮品送貨服務(wù)等各類滿足不同消費者需求的物流增值服務(wù)已與商家的售后服務(wù)體系全面銜接，成為商家增強自身競爭力的重要手段之一。

2. 網(wǎng)絡(luò)零售大型企業(yè)創(chuàng)立和擴建自己獨立的專業(yè)物流公司，發(fā)展“配送中心”模式，做到“專貨專送”，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中出現(xiàn)的多品種和小批量的銷售特點，極大提高了物品流轉(zhuǎn)的速度，有效地降低了貨品庫存量，也降低了經(jīng)營成本。

（三） 質(zhì)量認證

為提高網(wǎng)絡(luò)運營商的透明度、公信力，德國一些行業(yè)協(xié)會和專業(yè)認證機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)零售商進行“質(zhì)量認證”。被認證者服務(wù)質(zhì)量較好，客戶認可程度較高，更能贏得客戶和業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)運營商要獲得此類認證，須向有關(guān)行業(yè)協(xié)會和機構(gòu)提出申請，并滿足相關(guān)要求（比如提供公司所有的資信資料、稅號、注冊信息等）。德國“D21倡議”組織推薦的認證機構(gòu)（見下圖3），負責(zé)對網(wǎng)上零售企業(yè)進行認證。（為促進信息技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建信息社會，在前總理施羅德的支持下，德國于1999年成立德國最大的跨政府和工業(yè)企業(yè)間伙伴協(xié)會組織――“D21倡議”。）

（三）     行業(yè)協(xié)會

德國經(jīng)濟生活中行業(yè)協(xié)會的作用不可或缺，它扮演溝通行業(yè)

或個人與政府、立法機構(gòu)乃至國外同行的聯(lián)絡(luò)站與中介的角色，其宗旨是為行業(yè)在政治、立法和同行競爭方面爭取最大利益，維護其合法權(quán)益。商協(xié)會還定期或不定期舉辦各類專業(yè)活動，向會員及時傳遞業(yè)內(nèi)最新發(fā)展動態(tài)，對員工進行培訓(xùn)，對企業(yè)進行質(zhì)量認證等。與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相關(guān)的重要協(xié)會組織有：

1.  德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會（ECO）

1995年在波恩成立，已成為業(yè)界重要組織。1998年在歐委

會的支持下聯(lián)合其他歐盟國家的對口組織在布魯塞爾發(fā)起成立了歐洲電子商務(wù)總會（Electronic Commerce Europe）。

2.  德國信息通訊和新媒體經(jīng)濟協(xié)會（BITKOM）

該會位于柏林，有1350個企業(yè)會員，包括了德國90%的IT

產(chǎn)業(yè)公司，會員年營業(yè)額高達1350億歐元，出口額500億歐元。

3.  德國郵寄供應(yīng)商協(xié)會（BVH）

該會擁有290個企業(yè)會員，從事網(wǎng)上和電視商品銷售業(yè)務(wù)，

總部2011年由法蘭克福遷址柏林。會員年B2C銷售額303億歐元，B2B銷售額70億歐元。

4.  德國歐洲消費者中心（ECC Germany/Kehl）

成立于1993年，總部設(shè)在德國Kehl市。其宗旨是保護歐盟

范圍內(nèi)尤其是德國網(wǎng)絡(luò)購物消費者的權(quán)益，接收投訴和處理跨國糾紛。

5.  德國網(wǎng)上購物消費者協(xié)會（Online Verbraucherschutz e.V.）

該協(xié)會成立于2001年5月30日，業(yè)已成為全德最大規(guī)模的

網(wǎng)絡(luò)購物消費者保護組織，其主要職責(zé)是為網(wǎng)絡(luò)購物消費者提供法律咨詢、協(xié)調(diào)處理網(wǎng)購糾紛、保護消費者免遭欺詐。該協(xié)會通過積極有效的信息交流、專家咨詢和定期發(fā)布信息等手段，從客觀上增強了消費者自我保護能力。