一、德國展覽業(yè)概況

　�。ㄒ唬┱褂[場館規(guī)模效益突出。根據(jù)全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年德國總展覽面積接近340萬平方米，居世界第3位，僅為美國（670萬平方米）一半，也低于中國總展覽面積（480萬平方米），但德國展覽場館集中，形成了規(guī)模效益，10個展覽中心的面積超過10萬平方米，11個展覽中心的面積超過2萬平方米。全球5大展覽中心有3個位于德國，即漢諾威、法蘭克福和科隆展覽中心。

　�。ǘ�）展覽主辦機(jī)構(gòu)精干高效。2011年在德國展覽協(xié)會登記注冊的展覽主辦機(jī)構(gòu)（包括部分行業(yè)協(xié)會）只有73家，但其中5家屬于全球前10強(qiáng)展覽公司。德國展覽業(yè)從業(yè)人員共23萬，每年營業(yè)額高達(dá)30億歐元，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益約120億歐元，間接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)235億歐元。

　　表一：全球前10大會展中心及其展館面積(2011年)

　　注釋：1.表中“*”均代表“展覽中心”。
　　數(shù)據(jù)來源：德國展覽業(yè)協(xié)會。

　　表二：全球前10大展覽公司及營業(yè)額(2009年，億歐元)

　　數(shù)據(jù)來源：德國展覽業(yè)協(xié)會。

　�。ㄈ�）展覽會少而精。根據(jù)全球展覽業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全球平均每年舉辦3萬多場展覽會。德國每年在本國舉辦約300場展覽會，其中國際展和國內(nèi)展各半。但世界三分之二的頂級行業(yè)展覽會在德國舉辦。德國的國際展會上約有一半以上的參展商來自海外，其中三分之一來自歐洲以外的國家。約四分之一觀眾來自海外，海外專業(yè)觀眾比例高達(dá)30%。此外，德國展覽會主辦機(jī)構(gòu)還積極從事海外展覽業(yè)務(wù)的拓展，近年來每年在海外舉辦展會約250場左右。

　�。ㄋ模┱箷�主題覆蓋面廣。根據(jù)德國展覽業(yè)協(xié)會編制的德國展覽會主題目錄（見附件1、2）德國展覽業(yè)將社會經(jīng)濟(jì)行業(yè)細(xì)分成99個展覽會主題，每個展覽會主題又分成若干分支，幾乎涵蓋了所有工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域和社會服務(wù)行業(yè)。如建筑行業(yè)又細(xì)分為舊建筑物修繕、電梯、建筑陶瓷、建筑機(jī)械、建筑材料、建材機(jī)械、屋頂建造、窗戶、玻璃加工技術(shù)、室內(nèi)設(shè)計、陶瓷生產(chǎn)、電梯制造、大理石、房屋修繕、防曬、石材、道路建造、門等行業(yè)分支。展覽會主辦方可就該行業(yè)某個分支或幾個分支舉辦相關(guān)專業(yè)展覽會。如2012年德國共舉辦13場建筑行業(yè)相關(guān)展會，其中柏林國際建筑技術(shù)展、埃森德國國際建筑專業(yè)展是行業(yè)綜合性展會，其他11個展會則分別就建筑業(yè)中的某一個重點分支或幾個重點分支組織展會，如斯圖加特國際百葉窗、門和遮陽設(shè)備專業(yè)展。

　　表三：2011年德國國際展會相關(guān)統(tǒng)計（同比%）

　　數(shù)據(jù)來源：德國展覽業(yè)協(xié)會

　　二、德國展覽業(yè)成功的經(jīng)驗及做法

　�。ㄒ唬┕�業(yè)革命、歐洲政治經(jīng)濟(jì)格局為現(xiàn)代展覽業(yè)在歐洲萌芽提供了歷史前提；二戰(zhàn)后德國工業(yè)發(fā)展及出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)政策為德國展覽業(yè)發(fā)展壯大提供了雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和動力。

　　歐洲工業(yè)革命爆發(fā)后，生產(chǎn)力迅速增長，急需更加高效的市場信息交流場所和更加廣闊的營銷渠道。但歐洲存在20多個擁有獨立主權(quán)的國家，且由于民族、語言、生活和消費習(xí)慣、思維和管理方式以及價值觀的不同，歐洲大陸被分割成許多相互獨立的市場。工業(yè)革命后現(xiàn)代展覽會能夠在歐洲萌芽并迅速發(fā)展正是由于展覽會為大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)提供了有效的市場信息交流場所和銷售渠道，展覽會適應(yīng)了生產(chǎn)力發(fā)展的需求。展覽會從一誕生開始就肩負(fù)著消除區(qū)域貿(mào)易壁壘、推動國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的使命。

　　如果說德國展覽業(yè)在發(fā)展初期主要得益于歐洲整體展覽業(yè)的繁榮以及德國優(yōu)越的地理位置，二戰(zhàn)后五六十年代德國經(jīng)濟(jì)奇跡及出口推動型經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張政策則為德國展覽業(yè)最終確立其世界領(lǐng)先地位提供了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展動力。二戰(zhàn)結(jié)束后的25年間聯(lián)邦德國創(chuàng)造了所謂的“經(jīng)濟(jì)奇跡”：從1949年至1974年爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)為止，德國經(jīng)濟(jì)持續(xù)了25年高速增長，聯(lián)邦德國的國民生產(chǎn)總值在1959年和1960年先后超過法國和英國。同時德國開始實施出口推動型經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張政策，對外貿(mào)易分別在1953年和1962年超過法國和英國，成為僅次于美國的資本主義世界第二大貿(mào)易大國。作為國際貿(mào)易的重要角力場，聯(lián)邦德國的展覽業(yè)也得到不斷壯大和發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了法蘭克福、科隆、漢諾威等一批展覽中心，這些展覽會在展示德國工業(yè)成果、擴(kuò)大出口方面發(fā)揮了不可替代的作用。此外前民主德國萊比錫博覽會也成為溝通東西方貿(mào)易的重要渠道，前民主德國每年與西方國家達(dá)成的貿(mào)易額中，有三分之一是在萊比錫博覽會上達(dá)成的。萊比錫博覽會被譽(yù)為“通往東歐國際貿(mào)易市場的門檻”。

　�。ǘ�）綜合性展會向?qū)�業(yè)性展會的及時過渡使得德國展覽業(yè)市場得以有序、健康發(fā)展，并最終確立了德國國際展覽業(yè)強(qiáng)國地位。

　　德國的展覽業(yè)從一開始就引領(lǐng)著歐洲展覽業(yè)的發(fā)展，1895年萊比錫舉辦第一屆國際樣品博覽會，標(biāo)志著展覽會從貨物貿(mào)易向樣品貿(mào)易轉(zhuǎn)變。此后綜合性展會一直占統(tǒng)治地位，但隨著各行業(yè)的發(fā)展壯大，綜合性展會的弱點逐漸顯現(xiàn)，不再適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要。主要原因是綜合展會雖然展品眾多，但沒有明顯的關(guān)聯(lián)性，觀眾和參展商都處于無序狀態(tài)。二戰(zhàn)后德國展覽業(yè)迅速擴(kuò)張，興起了很多新的展覽城市，競爭程度開始加劇，也迫使展會主辦者加速德國展覽業(yè)的發(fā)展步伐。從以行業(yè)作為主線、融入相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)性綜合展開始，德國的展覽業(yè)不斷調(diào)整自身。進(jìn)入60年代后，專業(yè)性展會在德國進(jìn)一步發(fā)展壯大起來，原來的一些綜合性的展覽被細(xì)化分為若干個專業(yè)展，綜合性展會逐漸退出市場。綜合性展會向?qū)�業(yè)性展會的過渡使得德國的展覽業(yè)市場得以有序、健康發(fā)展，避免了內(nèi)部惡性競爭。而在國際上，專業(yè)展會也逐漸被認(rèn)同和接受，成為展會業(yè)發(fā)展的主流，代表著會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。

　�。ㄈ�）展覽業(yè)與各行業(yè)協(xié)會緊密合作，展會主題與時俱進(jìn)。

　　展會主題隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而及時轉(zhuǎn)變，正是德國會展業(yè)蓬勃發(fā)展的根本所在。例如，二戰(zhàn)后德國展覽會以機(jī)械、汽車、消費品等為主；20世紀(jì)80年代后伴隨著IT產(chǎn)業(yè)的興起，漢諾威信息技術(shù)展成為德國展會的頭號品牌；近年來隨著IT高潮的逝去，德國一批新興的房地產(chǎn)、生物、新能源等會展品牌逐漸崛起，如奧格斯堡的國際能源展。德國展覽業(yè)注意結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和方向不斷調(diào)整和創(chuàng)新展會主題，賦予展覽項目以時代特色，從而保證了展會的長久生命力和活力。這主要歸功于德國展覽業(yè)與行業(yè)協(xié)會的緊密合作：德國所有的展會公司和較大的行業(yè)協(xié)會均是德國展覽業(yè)協(xié)會的會員，行業(yè)協(xié)會提供最新的行業(yè)動態(tài)、對展會計劃提出建議并協(xié)助開拓營銷渠道，展會公司負(fù)責(zé)具體的組織運作，完善展會配套設(shè)施和服務(wù)�；蛘咭恍┬袠I(yè)協(xié)會本身就是知名展會的主辦者，如法蘭克福國際乘用車展的主辦方就是德國汽車工業(yè)協(xié)會，法蘭克福展會公司是承辦單位，展會公司負(fù)責(zé)展會運營，在市場分析、營銷推廣、組織會議研討等方面則由行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)，雙方緊密合作，達(dá)到互利共贏。

　�。ㄋ模┱�府為德國展覽業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的框架條件。

　　德國展覽業(yè)發(fā)展以市場為主導(dǎo)，德國政府特別是聯(lián)邦政府并不直接參與到展會的具體運作層面，也不會給予展會直接的財政支持。但不可否認(rèn)德國政府在展覽業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著積極的作用，這主要表現(xiàn)在德國政府為展覽業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的框架條件：1、在管理方面，政府通過德國展覽業(yè)協(xié)會對德國展覽業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，其主要職能包括制定嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)則制度和相應(yīng)的評估指標(biāo)；發(fā)布會展相關(guān)信息，確保展會市場透明公開；支持中小企業(yè)到海外參展；組織展覽業(yè)專業(yè)人才的教育與培訓(xùn)；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)展覽業(yè)的專業(yè)調(diào)研。2、德國地方政府大力支持展覽場館以及配套設(shè)施建設(shè)。由于展覽場館以及配套設(shè)施屬固定資產(chǎn)，資本投入大，回收期長，投資風(fēng)險大，私人資本或社會資本不愿或無力承擔(dān)。德國的展館基本都是由各州和地方政府投資興建，但政府不直接參與展館的日常運作，而是以長期租賃或委托經(jīng)營的形式把展館的經(jīng)營權(quán)交給大型會展管理公司，同時場館配套設(shè)施也由地方政府投資建設(shè)，保證了展覽場館交通、住宿、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施齊全、便利等。3、地方政府一般也是展會公司的最大股東，但政府不參與展會公司具體的決策，只是通過監(jiān)事會對其進(jìn)行監(jiān)督，展會公司實行企業(yè)化管理。如漢諾威展會公司的50%股份屬于下薩克森州，49.9%的股份屬于漢諾威市，展會公司監(jiān)事會成員包括漢諾威市市長、下薩克森州經(jīng)濟(jì)部、司法部、財政部等3個部委的部長等人。4、各級政府首腦積極配合展會的市場營銷和宣傳，如德國總理每年均參加漢諾威電子展和工業(yè)展的開幕式等活動，為展會提升影響力和知名度。

　�。ㄎ澹╈柟瘫就梁诵臉I(yè)務(wù)的同時積極探討國際化之路。

　　由于歐洲展會市場相對飽和，而全球展會市場特別是新興市場國家的展會市場卻快速發(fā)展，德國近年來大力開拓海外展會市場，在海外辦展的規(guī)模、數(shù)量逐年增多。1990年尚無德國展會公司在海外舉辦展會，到2011年德國在海外舉辦各類展會已達(dá)263場，展出面積280萬平方米，參展商達(dá)9.3萬家，吸引觀眾630萬人次。德國在海外組展一半以上在東南中亞，其中中國是德國海外辦展最多、市場最大的國家。2011年德國在中國舉辦展會71場，展覽面積超過130萬平方米，參展商4.1萬家，吸引觀眾280萬人次。其次在俄羅斯舉辦展會41場、印度29場。2012年德國計劃在海外舉辦展會275場，在中國80場、俄羅斯42場，印度29場。

　　為提升德國海外展會知名度，德國展覽業(yè)協(xié)會創(chuàng)立了“德國海外品牌展會（GTQ）”標(biāo)示，號稱獲得該標(biāo)示認(rèn)證的展會具備“madeinGermany”相同的品質(zhì)保障。為開拓海外展會市場，加強(qiáng)服務(wù)，德國展會公司在國外建立了420多個辦事處。此外，德國在海外拓展業(yè)務(wù)方式還包括成立合資或合作公司、投資建展館、收購國外展會、將本土展會移植到海外等。